Titanium Technology CEO、Li Shuhao氏：ツールの輸出からブランドの輸出まで、Martechはどのような新たな機会に直面していますか？

2020年、国内の新たな消費が活況を呈する一方で、海外市場も急速な成長機会の新たな波を迎えています。

SHEINやAnkerに代表される中国の消費ブランドがこの悪循環を打破し始め、外部からの圧力を受けながら、国内のショートビデオプラットフォームは海外の広告収入の動向に逆らって驚異的な成長を達成した。海外進出の根本がすっかり変わってしまったようだ。

振り返ってみると、「ツール」が海外に進出した1.0初期から、今日の「消費」と「コンテンツ」の2大分野でのダブル爆発まで、今後の海外分野ではどのような新たな変化と新たなチャンスがあるのでしょうか。 「チタンテクノロジー」の創始者、李樹豪氏が「仙峰チャット」との独占インタビューに応じ、過去1年間の観察と考えを共有した。

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1. IT企業から伝統企業へ：海外企業向けサービスの新たな変化

厳密に言えば、「海外進出」は単一の路線とは考えられません。インターネット、家電製品から基本的な消費財まで、数十の垂直カテゴリにまたがる非常に多くのサブセクターが含まれます。

では、それらに共通するものは何でしょうか?つまり、中国企業の海外進出の原動力は何なのでしょうか？

李樹豪氏は、大きな論理的流れは「中国のモバイルインターネット生産能力の波及」だと考えている。

PC時代にはSEO（検索エンジン最適化）を駆使してGoogleで商品を販売するなど、海外展開を目指す小規模チームも存在しましたが、大規模ではなくトレンドにはなりませんでした。この業界は、携帯端末が「フィーチャーフォン」から「スマートフォン」へと移行した10年前に本格的にスタートし、海外展開1.0の時代を迎えました。

この段階の特徴は、海外展開が主に「ツール系」の製品に集中していることです。例えば、当時最も人気があったソフトウェアは、さまざまなブラウザソフトウェアとメモリ管理ソフトウェアでした。美容アプリを開発すれば、インドやアフリカのユーザーが一日中それをいじることができるでしょう。

しかし、これらの巨大ビジネスは最終的にそれらを取り戻すでしょう。AppleもGoogleも、自社のエコシステムに大規模なサードパーティ製APP巨大ツールが存在することを望んでいないため、中国の開発者に対してより厳しい制限を課し始めており、iOSとAndroidの組み込みツールエクスペリエンスはますます向上しています。したがって、全体的な傾向から見ると、海外に出荷される工具製品は近年減少傾向にあります。2019年末から2020年初頭にかけて、工具の輸出傾向全体が基本的に終了したと言えます。これが最初の大きな背景です。

本題に戻ると、1.0の「ツール型」海外展開時代から2.0の時代にかけて、2つの流れが生まれています。1つは「モバイルeコマース」の成熟であり、もう1つは「コンテンツ型」製品の台頭です。

「モバイル電子商取引」の分野では、多数の「海外電子商取引プラットフォーム」と「海外現地電子商取引プラットフォーム」の急速な発展の恩恵を受け、中国のサプライチェーンは急速に世界のユーザーとつながり、「プラットフォーム大手」のグループが台頭し始めた。

現在のDTC段階への発展と、疫病がもたらした予期せぬ利益が相まって、SHEINやAnkerなどの驚異的な企業が台頭し始め、消費財の海外市場全体に火をつけました。これらは誰もがすでに知っていることなので、詳しく説明しません。これが2番目の大きな背景です。

次に注目したいのは、 「ゲーム」と「短編動画ライブストリーミング」が代表的である「コンテンツ」ラインだ。

1.0時代に輸出されたゲームもありましたが、そのほとんどはスキンが異なる粗悪なゲームでした。2017年から、国内のAndroidマーケットはバージョン番号のないゲームの整理を始め、昨年までに最後の抜け穴もAppleによって塞がれました。

そのため、ここ数年、中国のゲーム企業が海外進出の波を迎え、過去2年間で多数の高品質なゲームがiOSの世界収益ランキングのトップ10を独占しました。この段階は、コンテンツ海外進出の2.0時代と見ることができます。

2018年から国内No.1ショート動画プラットフォームの米国市場での顧客獲得のお手伝いをさせていただき、海外の大手企業から注目され、政治化されるという緊迫したプロセスを経験しました。

それでも、2020年の広告収入全体は依然として驚異的な成長を遂げています。一方で、今年に入ってから、多くの優秀な国内ショートビデオチームが海外に進出し、高品質のコンテンツを大量に制作し始めたため、 「ショートビデオライブストリーミング」が海外分野での包囲網を突破し始めたと言えます。これが3つ目の大きな背景です。

まとめると、中国の海外進出路線の誕生は「モバイルインターネット生産能力の波及」に端を発しており、 1.0から3.0の時代まで、中国の海外進出の主力はインターネットを背景としており、多くの伝統的な中国ブランドは実は長い間このシステムから孤立していた。

しかし、2020年以降、状況は変わりました。

一方では、国内の新たな消費の配当が波及し、多数のDTCと大手セラーが利益を上げ、伝統企業の「海外進出」の意欲を刺激しました。他方では、「ツール」の海外進出が終了し、海外市場に精通した多数のIT人材が放出されました。

2020年は「ショート動画」と「eコマース」という2つの分野が同時に爆発的に成長し、コンテンツとプラットフォームが揃い、海外進出に関わるインフラが整備されたため、海外路線が「沈没」するという大きな流れが目に見える形で現れた。

「中国の海外進出の主力」は「インターネット企業」から、より多くの「伝統企業」へと移り始めている。

将来、あらゆる伝統産業がインターネットインフラを通じて海外に進出できるようになり、インターネット自体がツールとなるだろう。中国がかつて経験した「インターネット+」のように、多くの伝統企業がインターネットを通じて海外に進出するという変革を完了するだろう。その時までに、トラック全体の規模は桁違いに大きくなるでしょう。

短期的には、まだ「完全なIT化」が進んでいないこれらの伝統的な企業が2021年に海外分野に参入し、海外展開に関わる「エンタープライズサービス」の需要が急速な発展のチャンスの時代を迎える可能性があることも意味します。

2. 顧客獲得、契約履行、自社構築のウェブサイト：海外サービスにおける3つの機会

国内の企業向けサービスには、常に奇妙な現象が起きている。中国企業は欧米企業に劣らず収益性が高いのに、企業向けサービスの普及率ははるかに低いのだ。

その理由は、一方では、中国の起業家がまだ若く、第一世代のほとんどがまだ第一線にいるため、中国の経営者は、特にお金に関する核心的な決定を手放すことを嫌がります。他方では、「第一世代」は一般的に自信があり、学習能力が強いため、あなたができることは私にもできると感じ、利益を第三者に譲り渡すことを嫌がります。

この現象は海外展開の分野でも存在するため、トラックの選択は非常に重要です。海外企業向けサービスの機会は、主に2つの要素を満たす必要があると私たちは考えています。1つ目は、できるだけ「非中核業務」を選択することで、顧客の承認の可能性と承認意欲を高めることです。2つ目は、顧客の能力が「弱い」場所を選択することで、第三者の力で補う必要があります。

一言で説明すると、(1)企業自体にそれを行う能力がない、(2)企業はそれをしたいが、やりたくない、この2つの点が近いほど、機会は大きくなります。

この論理に基づくと、「企業の製品選択を支援する」ことは良いビジネスではないかもしれません。企業がブランド化されるにつれて、商品の選択は企業の最も中核的な能力になるからです。海外進出ブームの中で、大手販売業者の論理は商品を流通させることであり、「顧客に代わって商品を選択する」というチャンスはまだありますが、長期的には、この業務は間違いなく企業に奪われるでしょう。

私の考えでは、消費ブームの後、海外企業サービスには「顧客獲得」 、 「契約履行」 、 「自社ウェブサイト構築」に対応する「人、物、場所」という3つの大きなチャンスがあります。

1. 企業パフォーマンス関連サービス: 物流、倉庫保管、第三者支払い、その他すべての配送関連サービスを含みます。例えば、物流は対外貿易の時代から存在する比較的伝統的な分野であるが、今回の流行後、大量のオンラインショッピング注文に直面し、海外諸国は沈没地域の中核物流拠点のカバーが不十分であることなど、物流情報化における欠陥を全体的に露呈した。中国チームは何らかの突破口を見つけるかもしれない。

2. 自社構築のウェブサイトと電子商取引ツール：これまで、海外に進出するインターネット企業には電子商取引ツールは必要ありませんでした。企業自体がすでに十分なIT知識を持ち、すべてを自社で行えたからです。しかし、今後は、ワンストップの迅速なウェブサイト構築など、伝統的な企業が特に大きな電子商取引ツールの需要を持つようになります。昨年のShopifyの株価の急騰がそれを物語っています。消費財の海外進出の配当金により、 「伝統的なブランドの電子商取引のエンパワーメントの完成を支援する」非常に大きなチャンスが生まれます。今後はこれらのブランドを中心に段階的にアップグレードサービスを提供し、大規模な企業が出現する可能性もあるでしょう。

3. エンタープライズ顧客獲得サービス：現在の世界のマーケティング市場は約6,000億米ドルの規模で、年間成長率は約4％と非常に巨大な市場です。 「マーケティングと顧客獲得」は、現在私たちが注力している分野であり、私が最も楽観視している方向性でもあります。以下で詳しくお話しします。

3. 断片化、ラベリング、そしてマーテックの台頭

2018年以前、企業向け海外顧客獲得サービスは主に以下の4種類のプレーヤーで構成されていました。

産業チェーンの下流には、トラフィックの買い手である各種電子商取引会社やゲーム会社などの「広告主」がおり、産業チェーンの上流には、トラフィックの売り手である「メディア」や「コンテンツ制作者」がいます。

FacebookやGoogleのような巨大プラットフォームのほか、広告による収益化が必要な中小規模のアプリやウェブサイトも「メディア」に多数存在します。そのため、「メディア」と「バイヤー」の間には「メディアアライアンス」と呼ばれるタイプのサービスプロバイダーが徐々に出現し、「メディアアライアンス」は広告スペースをパッケージ化して中規模トラフィックを集約し、それをパッケージで甲ユーザーに販売します。

Facebook や Google は大手広告主とのみ直接取引することを望んでおり、中規模や小規模のクライアントは基本的に下請けを通じて解決しており、これらの下請け業者は「メディア エージェンシー」と呼ばれています。

「メディアアライアンス」と「メディアエージェンシー」は総称して「SSP」（セルサイドプラットフォーム）と呼ばれ、業界の第一層サービスプロバイダーを構成しています。

しかし、本質的には「SSP」はトラフィック供給者の利益を代表しており、当然トラフィックをより高いプレミアムで販売する傾向があります。そのため、市場が拡大し、業界が成熟するにつれて、第2層のサービスプロバイダー「DSP」（Demand-side Platform）が誕生しました。 「DSP」は主に買い手側に立ち、広告主がターゲット層や配信エリア、広告入札額などを選択するのを支援します。

「SSP」「DSP」「メディア」「広告主」、この4種類のプレーヤーが一緒になって、伝統的な海外マーケティング顧客獲得サービスの基本基盤を構成しています。

しかし、18年後、技術の進歩により業界全体の状況は変化しました。

まず、ユーザーの「ラベル付け」はますます正確になっています。モバイル デバイスで取得できるユーザー データの総量は PC 時代よりもはるかに多く、ラベルを非常に詳細に作成できます。ユーザーが使用するアプリが多ければ多いほど、ポートレートの精度が高まります。

2 つ目は、トラフィックの「断片化」です。以前は、トラフィックはすべて統合されたトラフィック プールにありました。しかし、現在は Twitter、Facebook、INS などのさまざまなアプリに分散しており、将来的には IoT や AR/VR になる可能性もあります。

3つ目は、 「情報フロー広告」が主流になり始めたことです。古典的なインターネット時代には、広告スペースは固定されており、SSPやDSPはこれらの固定された広告スペースを中心に入札していましたが、モバイルインターネット時代、特にAIアルゴリズムやショートビデオの台頭以降、広告はAPP推奨システムとなり、情報フローやショートビデオなどの「推奨広告」が主流になりました。人々は入札する必要がなくなり、すべてはアルゴリズムの推奨によって決定されます。また、メディアが進歩するほど、広告はより動的になり、SSPやDSPの役割は弱まり始めました。

第4に、メディアの「ヘッド化」 ：モバイルインターネット時代以降、中国ではWeChatやDouyin、海外ではFacebook、INS、Tik Tokなど、少数の大規模アプリにトラフィックが集中するようになり、広告主のSSPに対する需要が減少しました。

こうした変化を踏まえ、マーケティングや顧客獲得の手法も「幅広く網を張る」ものから「精度」や「効率」を追求するものへと徐々に変化し、2018年頃から「Martech」（マーケティングテクノロジー）企業群が台頭し始めました。

DSPと比較すると、Martechは広告主に近く、アルゴリズムとテクノロジーを通じて購入者と正確なトラフィックをマッチングさせ、顧客のコスト削減と効率向上を支援します。 「DSP」が家具ブランドのようなものだとすれば、「Martech」は家全体のカスタマイズのようなもので、購入者に正確な配送、素材設計、プログラマティックプランニングなどの一連のサービスを提供します。

「マーテック」は本質的には、新しい生態系の中で生まれた新しいモデルであり、技術的な手段を利用して企業向けのマーケティングサービスプラットフォームを構築するものであり、 AIアルゴリズムの時代における「水、電気、石炭」に相当します。 「マーケティング」は企業活動の最終目標であるため、経済環境の良し悪しに関わらず、企業のマーケティングへの投資は増加する一方であり、マーケティングや顧客獲得に直接貢献する立場にあるマーテックは、今後も重要性を増していくでしょう。

図：Martech社のサービス内容（Titanium Dynamics Technology社を例に）

4. 中国の本当のSaaSプラットフォームは海外のマーテックの分野で生まれるかもしれない

企業サービス分野には、常に「高粗利益」、「高売上高」、「大規模」という「不可能三角形」が存在しています。この3つを同時に実現することはできませんが、このルールは「Martech」でも例外ではありません。

大規模な顧客にサービスを提供するということは、多くの場合、多くの要件、高い基準、短いサイクルを意味します。たとえば、初期の頃は、1 人の顧客にサービスを提供するにはチームが必要だったため、私たちのチームはクライアントの会社に移動して仕事をする必要がありました。このモデルでは、「高い粗利益」+「大規模」しか採用できず、量と品質を交換し、「回転率」を犠牲にしていました。

しかし、広告需要がより「精密化」し、「細分化」し、今後の市場が大きく成長するにつれて、人力だけに頼ることは絶対に実現不可能になります。そのため、 「高売上高」+「高粗利」のSaaSへの転換は、「マーテック」業界の発展にとって避けられない方向となっています。

私の考えでは、中国の真のSaaSプラットフォームは、「Martech」と海外の分野で生まれる可能性が高いでしょう。

顧客獲得は企業の最も差し迫ったニーズであるため、従来の企業は海外市場にあまり精通しておらず、顧客獲得に関連するサードパーティのサービスプロバイダーに大きく依存しています。これは、企業が「やり方がわからない」、「できない」領域です。また、「Martech」自体の「ラベル付け」と「デジタル化」の度合いが高いことは、広告主のすべてのニーズを定量化できることを意味します。さまざまな資料にラベルを付けることにより、顧客の洞察、販売管理、配信戦略、結果評価も定量化できます。

そこで昨年から、私たちはサービスの標準化と IT 化に取り組んできました。例えば、Titaniumのビッグデータシステムや資材管理システムは、これまでは当社内で利用していましたが、今後はSaaSプラットフォームとして段階的にお客様に開放していきます。これにより、ユーザーコストの削減だけでなく、事業拡大の規模とスピードも加速します。

ビジネス プロセス自体はすでにスムーズに実行されており、システム オペレーターを広告主自身に置き換えただけです。この変換はスムーズで、顧客に新しいシステムを販売して、顧客にゼロから学習して適応してもらうよりも、SaaS (サービスとしてのソフトウェア)の本質に沿ったものになります。

ITサービスの標準化に加え、 「コンテンツ統合」の標準化にも取り組んでいます。

ネットセレブコンテンツの創作、企画、制作など、人間にしかできない業務は機械ですべて対応できるわけではないため、これらをすべてオープンプラットフォームに統合し、社内チームに加え、外部のネットセレブ、デザイナー、中小メディアにも参加してもらい、アルゴリズムを活用して広告主とのマッチングを正確に行い、 「1688海外企業サービス」のようなレコメンデーションプラットフォームを構築します。

広告主が商品を選ぶようにサービスも選べるようになり、同時にサービスの標準化・商品化も進むことを期待しています。

もちろん、SaaS のプロセスでは多くの落とし穴にも遭遇しました。たとえば、いくつかのサービスを標準化するために多大な労力を費やした後、最終的にそれらが誤ったニーズである可能性があることがわかりました。

つまり、「人・物・場」においては、芝生を植えて顧客を獲得することが常に第一の実際的ニーズなのです。感染症流行下でのデジタル化の加速と海外インフラの配当により、マーテックはエンタープライズサービストラックへの最適な参入点となる可能性があり、この分野は数十億ドル規模の企業を生み出す運命にある。

ビッグデータのサポートにより、Martechはマーケティングプロモーションから顧客獲得、そして企業の事業成長の支援へと移行し、最終的には「マーケティングは販売」を実現します。誰が最初に収益の天井を突破し、通常のサービスプロバイダーからデータベースのSaaSプラットフォームへの変革を完了できるかが、将来の競争環境の決定的な要因になる可能性があります。