人工知能は広告に関して私たちを誤解させている。今こそ誤りを正すべき時だ

社会が急速に変化する時代において、ブランドセーフティ戦略は分裂を招き、保護対象であるブランド評判そのものに損害を与えるようになっています。バランスを是正する時が来た、と人工​​知能企業ガムガムのCEOフィル・シュレーダー氏と世界的なマーケティングコンサルタントのリサ・リヒト氏は書いている。

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過去 6 か月間に起きた大きな出来事により、ブランド セーフティにおけるすでに目に見えていた亀裂がさらに深まり、大きな溝が生まれました。

今日のインターネットの恥の文化では、こうした間違いを軽視するのは簡単ですが、現実はより微妙な評価に値します。実のところ、ブランドは正しいことをする意欲が強いことが多いのです。ブランドは業界標準のブランドセーフティ システムをいくつか利用していますが、ブランドの意図とブランドの行動の間にギャップが生じる可能性があります。それらのシステムはとにかく遅すぎます。

これは、オンライン広告に関してはセキュリティの概念全体が誤って適用されているためです。広告主がブロックする一般的なキーワードの多くは、ブランドを完全に安全な質の高いコンテンツから切り離してしまうことがよくあります。たとえば、「爆弾」という言葉は、興行成績が振るわなかったハリウッド映画について語っている可能性が高いです。 URL およびキーワードのブロックリスト ポリシーで安全とみなされるコンテンツであっても、「安全性」の管理パラメータによっては、当たり障りのない、重要でないコンテンツとみなされる可能性があります。さらに悪いことに、センシティブなコンテンツを避けるために「太っている」「イスラム教徒」「ゲイ」などの言葉をブラックリストに載せるという行為自体が、実際に損害を与える偏見を露呈している。

私たちは最近、パブリッシャーとブランドの視点を代表する専門家によるライブウェビナーに参加し、ブランドがその影響力を損なったり倫理的価値観に違反したりすることなく安全を保つ方法について議論しました。ブランドセーフティを段階的に廃止すべきであることに私たちは皆同意しています。その代わりに、ブランド適合性、つまり、新しいテクノロジーによって可能になった、ターゲットを絞った、プロアクティブな、状況に応じた戦略によって、今日の激動のデジタル環境を切り抜けるのに十分なほど微妙な利点を目立たせます。

有意義な会話を通じてリーチを拡大

コロナウイルスやブラック・ライブズ・マターに関連する用語や単語をブラックリストに載せることは、道徳的に間違っているだけでなく、ブランドから有意義で独創的なコンテンツの宝庫を奪うことにもなります。

COVID-19 の流行がピークに達したとき、コンテンツ分類エンジンを搭載したコンテキスト広告ソリューションは、COVID 関連のキーワードによってブロックされた Web ページの 67% が実際には広告を掲載するのに安全な環境であったことを示す分析に基づいて機能しました。これは、収益化が停止されたページが 400 万ページ以上あり、膨大な数の視聴者がいることを意味します。視聴者がデジタル コンテンツに注目している時期に、広告主が積極的に避けているものです。

ポール・ウォレス氏は、VICE メディア グループのマーケティング担当グローバル副社長です。同社は、キーワードベースのブランド セーフティ ソリューションの問題に最初に対処した出版社の 1 つであり、2019 年に特定のキーワードのブロックを受け入れないことを発表しました。ウォレス氏はこの問題について積極的に副大統領のスポークスマンを務めており、最近ではブラック・ライブズ・マター関連のコンテンツに対するキーワードによる陰険なブロックが世間の注目を集めている。

ウォレス氏によると、物議を醸す話題の横で流れる広告に対して否定的な見方を持つ消費者はわずか20％程度だという。残りの80パーセントは、挑発的なコンテンツは「単に現代の生活の現実を反映しているだけ」であることを知っているとウォレス氏は語った。 「彼らは私たちが思っているほど気にしていないと思います。」

したがって、ブランド セーフティ戦略は、視聴者を満足させるコンテンツ、つまり、目的を持ったほぼ同じコンテンツを引き付ける可能性が高くなります。

さらに、VerizonやBurger Kingなどの大手ブランドは、ニュースコンテンツが広告だけでなく社会全体にとっても重要であることを認識し始めています。ブランドはますますこのコンテンツ スペースに参入したいと考えていますが、導入されているブランド セーフティ ツールがそれを妨げています。

認識ソリューションを見つける

ブランドセーフティが機能しなくなり、マーケターとその価値観、そしてリーチしたいオーディエンスとの間に亀裂が生じている現状において、ポール・ウォレス氏はブラックリストは「そもそも役に立たなかった」と主張している。

「プログラマティック広告に安全性とセキュリティをもたらすソリューションは、遅すぎます」と同氏は述べた。「今こそ、思慮深く目的のあるテクノロジーを導入し始めるべき時です。」ウォレス氏は、これらのテクノロジーが効果的に「ブランドを、オーディエンスに最も届く可能性の高い適切なコンテンツに導く」ことができると確信している。

ウォレス氏らが推進するブランド適合性システムは、デリケートな話題への言及に基づいてコンテンツを恣意的にブロックするのではなく、高度な機械学習を使用してコンテンツを分析します。これらのシステムの基本バージョンはテキストとメタデータを読み取りますが、最も高度なバージョン (Verity など) では、テキスト、画像、ビデオ、オーディオを分析して Web ページ全体を評価できます。次に、機械分析を使用して、コンテキストが特定のブランドの広告に適切かどうかを判断します。

この人間のようなレベルの認識により、ブランドは「安全な」コンテンツの安心ゾーンを超えて、重要で時間的制約のある会話の力を活用できるようになります。

ブランドとして、時事問題に関連する重要なストーリーに関与しなければ、広告のリーチと収益を拡大することはできません。適応型ツールは、この同期を本物かつバランスの取れた方法で実現するのに役立ちます。

願望ギャップを埋める

ブランドの適応性により、ニュース アジェンダにおける影響力の構築に加え、広告主は CMO の Tara DeVeaux 氏が言う「期待ギャップ」を埋めることができます。

クリエイティブエージェンシー3AM/ワイルドカードでマーケティング業務を率いるタラ氏は、この動きは「ブランドが目指すものと、社内外で起こっている実際のブランド行動を一致させること」が目的だと語った。

最良の状況でも、このギャップは問題となります。しかし、同性愛者の権利や身体の多様性、あるいはブラック・ライブズ・マター運動を公に擁護するブランドが、「ブランドセーフティ」の名の下に「クィア」「ファット」「黒人」といった言葉に基づく広告をブロックすると、特に問題になります。

こうしたブラックリストを使用するデジタル マーケティング担当者は、通常、悪意からではなく、恐怖心からそうします。タラが言うように、彼らは「キャンセルカルチャーが蔓延していること」に非常に敏感です。デジタル広告の新たな変化に対応して、振り子は一方向に大きく振れ過ぎています。

ブランド適応システムはバランスを回復し、フェイクニュースの時代に非主流派の声を抑圧したり、本当のニュースを遮断したりすることなく、センシティブなコンテンツ領域でブランドの可視性を高めます。

より大きなプレーヤーになる

もちろん、ブランドの適応性への旅を始めるには努力が必要です。ブランドのターゲットアクションアークがどのように形成されるかを慎重に考える必要があります。

タラさんは、滑って転倒することは避けられないこともあると指摘します。しかし、デジタル広告に対する慎重なアプローチとは、「一貫してブランドストーリーを伝え、価値を伝えてきたため、消費者は [こうした間違い] をより受け入れやすくなります」ということを意味します。

そうですね、オープンであることが重要です。ポールはこう言っています。「その道を行くなら、最後までやり遂げてください。」ブランドは、ブランド適合が実際に何を意味するのかを自ら学び、代理店にその責任を負わせる必要があります。完全な透明性を確保するには、まずブロックリストを公開することを検討してください。

広告配置の使用は、重大な、そして時には難しい会話であり、大胆な決断が必要です。しかし、AI を活用したテクノロジーは移行を容易にするのに役立ちます。さらに重要なのは、ブランドセーフティの防御拠点から強力な立場へと移行できることです。

今日のリラックスしたニュース環境をナビゲートするのに、2,500 個のキーワードのブロックリストは必要ありません。思慮深く、オープンで、恐れることなく自分の価値観に忠実な方法で取り組む必要があります。